МНЕНИЕ: Запуск Магнитом жестких дискаунтеров - борьба за долю рынка, а не за увеличение выручки - Открытие Инвестиции

«Магнит», один из крупнейших ритейлеров в России, запускает формат «жесткого» дискаунтера под брендом B1, или «Первый выбор». Первые три пилотных магазина открылись в подмосковных Ступино, Электростали и Тучково. Новый формат ориентирован на рациональных покупателей с любым уровнем доходов.

Новая сеть от «Магнита» — это вход в формат «жестких дискаунтеров». Данный формат появился не так давно, но уже пользуется большой популярностью особенно в условиях роста продовольственной инфляции. Положительный опыт с данным форматом показал другой крупный продуктовый ритейлер — X5, который осенью 2020 г. запустил сеть магазинов «Чижик». С момента запуска «Чижик» демонстрирует очень хороший рост. На конец 2022 г. сеть насчитывала уже 517 магазинов с выручкой в 36 млрд руб. Подобный успех хочет развить и «Магнит», у которого есть для этого все ингредиенты, включая большую собственную производственную базу.

Шульгин Михаил
«Открытие Инвестиции»

Очевидно, что для потребителей появление конкуренции среди «жестких дискаунтеров» является положительным фактором, сдерживающим рост цен на базовые продукты питания. Новый формат дискаунтеров, наряду с развитием онлайн-продаж, еще раз демонстрирует эволюцию российского продуктового рынка. Вероятно, эти два формата станут основными органическими драйверам роста российского продуктового ритейла, который в обозримой перспективе может увеличиваться на 6–7% ежегодно.

Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор X5, по итогам публикации операционных результатов компании за 2022 г. отметил выдающиеся показатели формата «жестких» дискаунтеров «Чижик» с момента их запуска осенью 2020 года. В 2022 году чистая выручка «Чижика» выросла в 12 раз по сравнению с предыдущим годом и составила около 36 млрд рублей, а количество магазинов увеличилось в 7 раз до 517 на конец декабря 2022 года.

Мы считаем, что в долгосрочной перспективе «Магнит» преследует задачу «минимум» не потерять долю рынка. Ну, а программа «максимум» — попытаться долю рынка нарастить. Быстрорастущий формат жесткого дискаунтера в последнее время показывает великолепные результаты не только у главного конкурента X5, но и у «О’КЕЙ» (доля дискаунтеров «ДА!» в чистой розничной выручке ритейлера увеличилась на 7,8 п. п. в годовом выражении до 26,6%, сеть «ДА!» насчитывает 194 магазина). «Лента» также наращивает формат магазинов у дома и дискаунтеров. Однако по итогам 2022 г. у «Ленты» появилось только 62 дополнительных магазина малого формата (всего 561 магазин малых форматов.

«Магнит» с 2020 г. был в сегменте представлен только форматом «мягких» дискаунтеров «Моя Цена». В них представлен преимущественно сегмент «первой цены». В дискаунтерах формата B1 основу ассортимента составят товары среднего ценового сегмента. Доля товаров «первой цены» будет небольшой. При этом компания продолжит развитие сети мягких дискаунтеров «Моя цена».

Тем не менее на выразительный положительный эффект на выручку и EBITDA от появления жестких дискаунтеров у «Магнита» мы не рассчитываем. X5 Group развивала «Чижик» более двух лет. На протяжении 2022 г. от квартала к кварталу доля «Чижика» в общей выручке стабильно росла и достигла к 4 кварталу 2,2%. Однако по итогам всего 2022 г. доля «Чижика» не превышала 1,5%, что, конечно, весьма скромно.

Долгосрочный эффект может привести к тому, что как у X5 Group, так и у «Магнита» на горизонте 3–5 лет доля жестких дискаунтеров в общей выручке может составлять 5–10%. Но даже при таких цифрах жесткий дискаунтер для лидеров продуктового ритейла, в первую очередь, борьба за долю рынка, а не за увеличение доходов.

Что делать инвестору. У нас есть актуальные инвестиционные рекомендации по бумагам «Магнита» (MGNT) и X5 Group (FIVE). Рекомендация «Покупать», цель 5940 руб. и 1970 руб. соответственно.

Динамика акций. Акции «Магнита» 1 марта подешевели на 0,6% до 4566,5 руб., а расписки X5 Group выросли на 0,03% до 1466,5 руб. При этом Индекс МосБиржи в тот же день вырос на 1,2%, а отраслевой индекс «Потребительского сектора» прибавил 0,1%. Поэтому обе бумаги в целом смотрелись хуже рынка, но по сектору.