МНЕНИЕ: Доля доходов от рекламы не станет значительной для Netflix в ближайший год - Синара

Netflix планирует установить цены с премией для лиц, размещающих рекламу на новой платформе компании — примерно $65 за охват 1000 зрителей (показатель, известный как CPM), что значительно выше, чем у большинства других потоковых платформ.

В апреле Netflix сообщила, что изучает возможность запуска более дешевой версии платформы с поддержкой рекламы с целью увеличить базу подписчиков. В июле компания заявила о планах начать использование данной версии платформы в начале 2023 г. Стоит отметить, что этот шаг — значительное стратегическое изменение для Netflix, которая с момента своего создания позиционировала себя как платформу без рекламы.

Несмотря на опасения инвесторов по поводу смены стратегии, мы считаем данный шаг менеджмента логичным, поскольку практически все конкуренты Netflix (кроме Apple) предлагают дешевые варианты подписки с рекламой. Например, Walt Disney в конце 2022 г. запустит в США более доступную подписку с поддержкой рекламы на Disney+.

Как сообщают СМИ, Netflix станет удерживать рекламную нагрузку на уровне четырех минут на каждый час просмотра контента: длительность меньше, чем у некоторых других потоковых сервисов и тем более у традиционного телевидения. По данным исследовательской фирмы Kantar, рекламная нагрузка на телевидении обычно составляет от 18 до 23 минут в час.

Доходы от рекламы пока не стали значительной статьей доходов у конкурентов. Например, у Warner Bros. Discovery в 2К22 рекламная выручка составила всего 4% ($97 млн) от доходов сегмента стриминга и менее 1% от общей выручки компании. С учетом того что у HBO Max и Discovery Plus 92 млн платных подписчиков, а у Netflix — 221 млн, последняя может заработать на рекламе порядка $932 млн в 2023 г. (примерно соответствует 3% от прогнозируемой общей выручки компании).

Мы считаем новость нейтральной для Netflix, поскольку на данном этапе еще рано говорить о существенном вкладе в выручку компании доходов от рекламы.