МНЕНИЕ: Блокировка соцсетей в РФ благоприятна для Ozon - Промсвязьбанк

Текущая геополитическая ситуация существенно отразилась на функционировании рынка ритейла — так, эксперты предупреждают, что массовый уход из России зарубежных брендов грозит дефицитом потребительских товаров. Однако мы не видим глобальной проблемы с отсутствием товаров – да, будут локальные дефициты (каких-то сегментов они коснутся больше, к примеру, техники), но только до тех пор, пока не будет налажена логистика через новых поставщиков или найдена замена среди российских производителей. Идею с производством товаров под собственным брендом мы тоже видим весьма реализуемой и очень своевременной.

Доля СТМ (собственных торговых марок) уже давно растет в продовольственном ритейле, и мы видим перспективы расширения этой тенденции на товары первой необходимости из непродовольственной розницы. Как мы можем судить, СТМ особенно набирают популярность в периоды снижения покупательной способности населения.

Более того, для маркетплейсов есть еще один положительный момент — Instagram (принадлежит организации Meta, признанной экстремистской в РФ) был площадкой для продаж большого числа товаров от компаний микро- и малого бизнеса, многие из которых сейчас перераспределились на маркетплейсы. По сути, происходит вторая серьезная волна перетока небольших продавцов на агрегаторы (первая была в пандемию при закрытых офлайн-магазинах).

Финансовые результаты Ozon по итогам 4 квартала оказались на уровне наших ожиданий: компания продолжает наращивать обороты и увеличивать клиентскую базу, при этом имея очень низкую (и снижающуюся) операционную эффективность и отрицательный FCF. Безусловно, стоит учитывать, что Ozon является компанией роста и тратит все силы на увеличение доли рынка, однако мы считаем, что в перспективе только улучшение операционной эффективности позволит компании сохранять конкурентные позиции. Сейчас маркетплейсы масштабируются путем вовлечения новых клиентов и «перетягивания» их из различных векторов ритейла: по данным Data Insight, доля маркетплейсов превысила половину всех онлайн-заказов в России и составила 62% в 2021 году. Но уже в ближайшем будущем рынок онлайн-продаж будет близок к насыщению и основная конкуренция развернется между высокотехнологичными агрегаторами. В этих условиях только корректирование подхода к собственным издержкам, рост оборачиваемости и повышение операционной эффективности позволят Ozon удержать (а возможно, и нарастить) долю рынка.